Zna li muškarac što zapravo želi?

Devet ljudi sudjelovalo je u testu. Imali smo ih da dođu u testni objekt ne znajući ništa o tome što će se dogoditi, osim da će sudjelovati u testu o moždanim valovima.

Test je bio kvalitativni test kako bi se otkrilo postoje li indikacije da ljudi kažu jedno, dok mozak šalje signale koji ukazuju na suprotno. Zbog kvalitativnog pristupa, rezultati testa ne mogu se definirati kao konačni, već više kao tendencije ili jake indikacije. Iako nekoliko sudionika testa potječe iz različitih zemalja i time različitih kulturnih pozadina, odlučili smo zanemariti ovaj aspekt u testu.

Svrha testa bila je usredotočiti se na činjenicu da ljudi kažu jedno, ali mozak ukazuje na suprotno. Sudionici su bili u dobi od 22 do 34 godine. Svi sudionici bili su muškarci. Sudionici testa postavljani su ista pitanja. Kako bismo izbjegli pristranost uzrokovanu redoslijedom u kojem su sudionici primali poklone, prvih 5 sudionika dobilo je tvrde poklone, dok je ostalih 4 dobilo mekane poklone prvo. Sam test provoden je u okruženju s što manje stimulanasa, smanjujući rizik da vanjski podsticaj utječe na rezultate.

Ovaj posebni test proveden je u prostoriji s 3 kamere, 6 svjetala i 1 mikrofon. Svjesni smo da, iako je malo vjerojatno, postavke bi mogle uzrokovati da se podaci do određenog stupnja kontaminiraju. Snimanje testa, gdje ishod mora biti vrijedan gledanja kao zabava, uvijek će biti u opasnosti od pristranosti vanjskih podsticaja.

Testove smo snimali koristeći Emotivov softver - EmotivPRO. Svjesni smo da nemamo prikladne resurse da bismo dobili duboko razumijevanje svih tih točaka i kako ih treba pravilno interpretirati. Umjesto toga, koristili smo aplikaciju, MyEmotiv, koja tumači sve podatke kako bi ih učinila comprehensivnijima. Možete pročitati više o softveru ovdje.

Danski Martin Lindström proveo je test o kojem piše u ovoj knjizi kupovina-ologija, koji se fokusirao na upozorenja na kutijama cigareta. Sudionici (velika grupa pušača) su anketirani i pitani kako su ih upozorenja na kutijama cigareta utjecala u pogledu želje za pušenjem. Gotovo svi su rekli da su ta upozorenja definitivno imala preventivni učinak na njih.

Kada su sudionici postavljeni isto pitanje dok su bili praćeni EEG skenerom, dali su isti odgovor, ali njihovi su mozgovi doslovno zasjali - centri u mozgu koji upravljaju željom i potrebama pokazali su da su upozorenja imala suprotan učinak. Upozorenja su katalizirala želju za pušenjem.

U Trendhim-u shvaćamo da ljudi nisu uvijek logična bića. Kada ljudi objašnjavaju svoje postupke, izbore i mišljenja, postoji mnogo skrivenih faktora koje treba uzeti u obzir. Ljudska podsvijest je ogromna varijabla koju ne možemo uvijek kontrolirati. Često se naši izbori donose na temelju intuicije, a ne kognitivnog odlučivanja. Naš pristup neuromarketingu nije tako apsolutan kao što mnogi stručnjaci za neuromarketing možda misle da bi trebao biti. Pristup koji imamo je taj da je neuromarketing komplementaran način istraživanja koji će dodati vrijednost samo ako koristite podatke s drugim tipovima podataka (analitički podaci, Adwords podaci, podaci o praćenju pokreta miša, statistički resursi, itd).

Kada želite pogledati aktivnosti ljudi, želite stvarno razumjeti njihov namjer – zašto biraju proizvod X umjesto proizvoda Y? Zašto napuštaju stranicu usred transakcije? Neuromarketing nam daje uvide u neka od pitanja koja veliki podaci ne mogu odgovoriti. Kako skener mozga tako i praćenje oka dio su načina na koji provodimo neuromarketing.

Jesper Clement je izvanredni profesor na Kopenhagenskoj poslovnoj školi. On je jedan od najkompetentnijih ljudi na polju neuromarketinga. Kopenhagenska poslovna škola je 2016. godine proglašena desnom najprestižnijom školom na svijetu. Pročitajte više ovdje.

Test je proveden koristeći Emotiv Epoc, što je prenosivi EEG skener koji se stavlja na glavu. Emotiv Epoc ima 16 senzora. Ti senzori mjere 14 različitih točaka u mozgu (AF3, F7, F3, FC5, T7, P7, O1, O2, P8, T8, FC6, F4, F8 i AF4) koji se smatraju valjanima u području skeniranja mozga. Ova oprema nudi tri različite vrste detekcijskih algoritama, svi oni temeljeni na opsežnim znanstvenim studijama za razvoj točnih algoritama strojnog učenja koji klasificiraju i ocjenjuju intenzitet različitih stanja.

EMOTIV trenutno mjeri 6 različitih emocionalnih i podsvjesnih dimenzija u stvarnom vremenu – Uzbuđenje (Arousal), Interes (Valence), Stres (Frustracija), Angažman/Dosada, Pažnja (Fokus) i Meditacija (Opustanje). Algoritmi za otkrivanje tih emocija razvijeni su na temelju rigoroznih eksperimentalnih studija koje uključuju više od 20 volontera za svako stanje, gdje su ispitanici prošli kroz iskustva kako bi izazvali različite razine željenih stanja. Bili su povezani s mnogo dodatnih biometriskih mjera (srčana frekvencija, disanje, krvni tlak, protok krvi, otpornost kože i praćenje očiju), promatrani i snimani od strane obučene psihologa, i također su sami izvještavali. EMOTIV-ove mjerne metrike su validirane u mnogim neovisnim recenziranim studijama.

Kako bismo definiciju neuromarketinga učinilo što jednostavnije, to je 'metoda pokušavanja razumjeti podsvjesni um. Polje neuromarketinga temelji se na tehnologijama i metodama iz neuroznanosti (studija ljudskog živčanog sustava), bihevioralne ekonomije (studija kako ljudi donose ekonomske odluke) i socijalne psihologije (kako ljudi misle i postupaju u prisutnosti drugih ljudi i kako svjesni i podsvjesni mozak rade zajedno u donošenju kupovnih odluka i ponašanju).'

Najvažniji i prepoznatljivi aspekti neuromarketinga su:

Facijalne ekspresije: ljudsko lice izražava široku paletu emocionalnih stanja. Facijalne ekspresije se mogu tumačiti na dva nivoa. 1) Opazive promjene u ekspresijama (osmijehi, namrštenja itd.) i 2) neopazive mikro-mišićne promjene (kontrakcije u mišićima povezanih s pozitivnim i negativnim emocionalnim reakcijama).

Praćenje oka: Mjerenje pokreta očiju i dilatacije zjenica dok su izloženi podsticajima. Praćenje oka može se koristiti kao samostalni alat i kao dodatak drugim alatima

Elektrodermalna aktivnost: Mjera znojenja na koži. Obično se elektrodermalna aktivnost mjeri na prstima.

Disanje i srčana frekvencija: Brzina disanja koju ljudi pokazuju tijekom određenih iskustava, uparena s podacima o srčanoj frekvenciji, važan je alat u alatu neuromarketinga. Otkriveno je da srčana frekvencija usporava kada pažnja raste. Brzo i duboko disanje povezano je s uzbuđenjem.

Funkcionalno magnetska rezonancija (fMRI): Primarno koriste akademski istraživači zbog preciznog, grafičkog praćenja mozga. Ova tehnologija mjeri željezo u krvi, čime može pratiti protok i emocije. fMRI strojevi su prilično skupi i obično se nalaze u bolnicama i velikim istraživačkim programima.

Elektroencefalografija (EEG): Vjerojatno najpopularnija neuromarketing tehnologija zbog relativno niskih troškova (u usporedbi s fMRI i praćenjem očiju).

Pronađite slike, prezentacije i resurse ovdje.